ROI na assessoria de imprensa: entenda como aplicar o cálculo nas agências

ROI na assessoria de imprensa: entenda como aplicar o cálculo nas agências

O Retorno sobre o Investimento (ROI, ou Return On Investment, em inglês) é um termo muito falado na área de marketing. O cálculo é simples: subtrair o investimento inicial do ganho obtido e dividir este resultado pelo investimento inicial. Esse valor permite que a gestão avalie o custo-benefício da estratégia de comunicação para a empresa. No caso do ROI na assessoria de imprensa, essa mensuração ainda é pouco entendida e utilizada nas agências.

Isso porque é difícil achar métricas coerentes que definam esses resultados. Centimetragem, ou minutagem, e clipagem de notícias não são consideradas ferramentas completas de avaliação. É preciso ir além disso para realmente obter o valor do ROI na assessoria de imprensa.

No geral, as agências de comunicação brasileiras não trabalham com esse cálculo, utilizando apenas relatórios de clipping como forma de apresentar resultados ao cliente.

Segundo o artigo “Return on investments(ROI) em Assessoria de Imprensa (AI): um desafio não vencido”, do jornalista Leonardo Siqueira da Rosa, a Ketchum foi uma das primeiras agências de relações públicas a medir o ROI na assessoria de imprensa no Brasil. A Ketchum é uma agência internacional, presente em diversos países e que oferece um serviço que “agrega valor financeiro  às atividades de relacionamento  com  a  imprensa,  mostrando  para  o  cliente  qual  foi  o  retorno financeiro  de cada  real  investido  em  AI”.

A agência desenvolveu uma metodologia chamada Ketchum Algoritmo, que interpreta os resultados obtidos nas ações de comunicação e elabora um diagnóstico detalhado. Com o valor do ROI na assessoria de imprensa, as agências podem organizar o trabalho, mapear cenários e, se necessário, alterar o planejamento estratégico dos clientes.

ROI na assessoria de imprensa: o IQEM e o IDN

Além do algoritmo da Ketchum, poucos  são os  modelos  de  avaliação  de  resultados  que especifiquem métricas de performance para se chegar ao ROI na assessoria de imprensa. No Brasil, duas agências de comunicação desenvolveram índices que trabalham com essa medição: a CDN Comunicação Corporativa e a Máquina.

O IQEM, ou Índice   de   Qualidade   de   Exposição   na   Mídia, da CDN, é gerado a  partir  de  um  sistema  de  análise  de  imagem  na  mídia. Criado pelo economista Heron do Carmo, especialista em Teoria Estatística de Números e Índices Econométricos, o índice agrega informações e serviços de comunicação, incluindo análise editorial, auditoria da imagem, mapa das fontes e dos jornalistas.

O indicador varia de zero a dez e determina o quanto a notícia analisada reflete a imagem desejada pelo assessorado. Uma variação do índice é o IQEM-V, Índice de Qualidade e Exposição na Mídia Valorado, que procura avaliar monetariamente os valores que agregaram à imagem do cliente.

Já no IDN, Índice de Desempenho da Notícia, do Grupo Máquina, as notícias são avaliadas em níveis diferentes, com pesos distintos. O meio em que a matéria foi divulgada (TV, rádio, jornal ou internet), o destaque dado a ela, se a notícia foi assinada por um repórter ou um colunista, e se o cliente aparece em entrevista são alguns dos pontos analisados. A ferramenta  atribui diferentes valores para cada tópico da avaliação, devidamente fundamentados por uma pesquisa de mercado.

Apesar da evolução na área de tecnologia da informação, ainda é difícil analisar o ROI na assessoria de imprensa. Os indicadores são subjetivos e ainda se ancoram muito nas mídias tradicionais. Uma forma de analisar o ROI pode ser, exatamente, olhar para o crescimento da receita, e não para a redução de custos. Como? Calcular o valor a partir do volume de negócios gerados depois da inserção na mídia.

O número de conversões em negócios é muito trabalhado na área de marketing, mas pode ser acompanhado pelos assessores de imprensa. Sem dúvidas, é um dado relevante para as empresas. Isso sem esquecer, claro, da repercussão nas mídias sociais, inclusive se a matéria for compartilhada pelos veículos de informação. Nós já abordamos esse assunto aqui no blog, clique aqui para ler o artigo.

Seja qual for a metodologia usada na sua agência de comunicação, fique atento para a importância desse valor para a gestão na assessoria de imprensa. Se você nunca pensou em entregar dados mais específicos como o ROI, bom, é hora de começar a pensar! Crie a sua própria avaliação e mostre ao cliente periodicamente.

Você calcula o ROI na assessoria de imprensa? Faça o nosso teste de diagnóstico para saber se o Retorno sobre o Investimento em sua agência está abaixo do que o esperado.

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *